Wir tun es – und Sie?

Warum es nicht um das „Ob“, sondern um das „Wie“ des Social Media-Engagements in der Unternehmenskommunikation geht!

Unsere Kommunikation befindet sich in stetigem Wandel und mit ihr auch die Technologien, die wir dazu verwenden. Von Radio, Zeitung, Fernsehen bis zum Internet. Doch diese Veränderung ist mehr als lediglich ein Technologiewandel. Die berühmte Lasswell-Formel als grundlegendes Modell der Massenkommunikation von 1948 „Who says what in which channel to whom with what effect?“ – also Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt? – bringt dies ganz passend auf den Punkt.

Dieser mediale Strukturwandel betrifft und beeinflusst jeden von uns bei der individuellen Entscheidung, wie wir unsere private oder geschäftliche Kommunikation und Interaktion gestalten. Also welche Wege oder auch Kanäle wir wählen, um mit unseren Freunden, Verwandten, Bekannten, Geschäftspartnern und Kunden in Kontakt zu treten. Zudem sind wir alle tagtäglich selbst Konsumenten von zahllosen Produkten und Dienstleistungen und somit ebenfalls Kunden verschiedenster Unternehmen.

Allerdings sind wir Kunde durch die vielfältigen Möglichkeiten des Internets längst nicht mehr nur reine Konsumenten. Wir konsumieren und produzieren aktiv Meinungen und Kritiken nach außen. Wir  „Prosumenten“ orientieren uns an Mitmenschen und gehen informierter durchs Leben.

Wie häufig nutzen wir beispielsweise Emails zur Kommunikation, nutzen Internetportale, vergleichen darin Preise, schauen nach Bewertungen von Produkten, die uns andere Nutzer bereitstellen?

Regelmäßig, oder?

Dies hat zur Folge, dass Unternehmen deutlich stärker ins Blickfeld der Öffentlichkeit gelangen – sei es nun gewollt oder ungewollt. Diese neue Form der massenmedialen Aufmerksamkeit schafft eine nie da gewesene Öffentlichkeit. Sie schafft Transparenz, vermag unter Umständen aber auch so manche unternehmensinterne Unstimmigkeit aufzudecken. Denn die Entscheidung wann, mit wem, in welcher Form und über welches Medium, welche Mitteilung übermittelt wird, liegt nicht mehr länger in den Händen von Unternehmen und ist entsprechend von diesen kaum noch zu steuern.

Und jetzt also Social Media?

Social Media wie Facebook, Twitter, YouTube, MySpace, XING, LinkedIn, und Google+ bieten eine Infrastruktur, eine Plattform, um Menschen miteinander zu vernetzen. Blogs, individuelle Profile und andere Social-Media-Software bieten damit Raum zur Äußerung eigener Gedanken, Ansichten,  Kritiken und parallel für das Suchen und Finden von Gleichgesinnten. Die Reichweite dieser „social networks“ ist dabei – einmal abgesehen von den technischen Voraussetzungen – nahezu grenzenlos!

Bei der unternehmerischen Verwendung von Social Media muss zwischen interner und externer Nutzung unterschieden werden. Die interne Nutzung erfolgt über die Verwendung eigener, im Unternehmen integrierter sozialer Medien, mit dem Ziel, interne Kommunikationsstrukturen und Wissensmanagement zu unterstützen, um letztendlich die unternehmensinterne Zusammenarbeit zu verbessern.

Schwerpunkte bei der externen Nutzung bilden die Bereiche Marketing, Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations, Forschung und Entwicklung sowie Vertrieb. Dabei wird auf bestehende, unternehmensunabhängige Plattformen zurückgegriffen. Ein solches Social Media Marketing kann als Türöffner für Unternehmen und Marke fungieren und bietet einen zusätzlichen Kanal für direkte Interaktionen mit dem Kunden, die Möglichkeit zur Beobachtung und Bewertung jeweiliger Kundenresonanzen, Steigerung der individuellen Unternehmens- und Markenbekanntheit sowie letztendlich zur Neukundenakquise.

Social Media Strategien

Wie können jedoch wirkungsvolle Strategien für den erfolgreichen Umgang mit Social Media gestaltet werden? Grundlegend können dabei zwei unterschiedliche Strategien zum Zuge kommen:

Einerseits ist häufig beobachtbar, dass Social Media Aktivitäten in einzelnen Bereichen oder sogar von einzelnen Mitarbeitern des Unternehmens entwickelt werden. Derartige Einzelaktionen benötigen häufig keine ausgefeilte Abstimmung und Strategie. Die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen sind zu Beginn – sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht – überschaubar. Im Erfolgsfall wird schlicht über Trial and Error ein Erfahrungsschatz aufgebaut und Social Media verbreiten sich auf diese Weise innerhalb des Unternehmens.

Wer andererseits allerdings die Chancen von Social Media umfassend nutzen will, sollte eine andere Strategie bevorzugen: Darin sind die betroffenen Unternehmenseinheiten – beispielsweise strategische Unternehmenskommunikation, Marketing, Kundenservice und Personal – umfangreich funktional in die Gestaltung einer integrierten Social Media Strategie einzubinden.

Eine Begleitung dieser Entscheidungs- und Entwicklungsprozesse durch externe Beratungsorganisationen ist dabei grundsätzlich empfehlenswert und je nach spezifischer Ausgangslage bisweilen sogar obligatorisch.

Insbesondere Mitarbeitern und Führungskräften wird dabei die Aufgabe zuteil Unternehmenskultur vorzuleben. Denn bei der externen Nutzung sozialer Medien wird das Unternehmen primär durch seine Mitarbeiter im Web 2.0 repräsentiert. Alles was kommuniziert wird, fällt daher immer auch auf das jeweilige Unternehmen zurück. Dementsprechend benötigen Unternehmen klare Richtlinien, so genannte „Social Media Guidelines“. Diese legen fest, in welcher Form nach Außen kommuniziert wird mit dem Ziel seinen Stakeholdern zu suggerieren, das Unternehmen spreche „mit einer Stimme“.

Social Media Guidelines können ihren Zweck jedoch nur dann erfüllen, wenn die Mitarbeiter die Chancen und Risiken des Internets verstehen und die Zusammenhänge im Web 2.0 durchschauen. Denn häufig sind Arglosigkeit und unzureichende Medienkompetenz im Spiel, wenn im Internet Betriebsgeheimnisse auftauchen oder Mitarbeiter offen das Unternehmen diskreditieren. Diese Richtlinien müssen eine allgemeine Gültigkeit für alle Unternehmensmitarbeiter haben, unabhängig davon, ob sie nun in der Unternehmenskommunikation tätig sind oder nicht.

Zudem sollte einleuchten, dass alleine durch die mediale Präsenz eines Unternehmens keine neuen Fans und somit potentielle Kunden gewonnen werden. Die eigene Unternehmenskommunikation proaktiv – mit eigenen Maßnahmen und Aktionen – zu gestalten ist das Ziel, wobei immer der Informationsgehalt und sein entsprechender Mehrwert für den Adressaten oberstes Selektionskriterium sein sollte. Denn nur wenn klar ist, was das Ziel und wer die Zielgruppe der gesendeten Botschaft ist, sind die Streuverluste gering und es besteht die Chance letztendlich das ganze Potential von Social Media auszuschöpfen.

Ist dabei sein wirklich alles?

Unabhängig davon, ob Sie sich nun für einen eigenen Auftritt in den sozialen Netzwerken entscheiden oder nicht, ein grundsätzliches „Social Media Monitoring“ ist für alle Unternehmen Pflicht. Unabhängig ob im Geschäftskunden- oder Privatkundensektor, ob Dienstleister oder Industrieunternehmen. Denn nur so lassen sich kommunikative Krisen in sozialen Medien frühzeitig erkennen. Erst dies ermöglicht ein schnelles Krisenmanagement der betroffenen Unternehmen.

Denn wenn Sie auch selbst nicht über sich reden möchten, andere machen es trotzdem. Ein grundsätzliches Ausblenden neuer Medien ist daher nie sinnvoll, denn zu wissen, was gerade thematisiert wird, ist für Unternehmen von existenzieller Bedeutung.

Wenn also das Monitoring von Social Media Pflicht ist, dann ist das Mitmachen die Kür. Und dann ist es letztendlich wie im Sport:

Zuerst kommt die Pflicht und dann die Kür!